У компании три продукта: один приносит 80% выручки, второй быстро растет, третий второй год в минусе — как распределите бюджет?
Валерия · Карьерный консультант
Проверил Станислав Худяков
Короткий ответ
Дайте каждому продукту роль: основной кормит компанию, растущий строит будущую выручку, убыточный должен доказать, что выйдет в плюс. Посчитайте отдачу на рубль и проверьте, не забирает ли растущий клиентов у основного. Делите бюджет по ролям с ориентиром 70/20/10, а убыточному задайте срок и порог, после которых его закрывают.
Почему этот вопрос задают
Бюджет между продуктами делит тот, кто отвечает за весь портфель. Интервьюер проверяет, видите ли вы связи между продуктами, считаете ли отдачу и ставите ли убыточному продукту условия вместо того, чтобы кормить его по инерции.
Как отвечать
- Определите роль каждого продукта — скажите, что он дает компании сейчас и что должен дать через два-три года
- Посчитайте отдачу на рубль — сравните маржу, темп роста и срок окупаемости вложений по каждому продукту
- Проверьте каннибализацию — посмотрите, сколько выручки растущий продукт забирает у основного, и вычтите ее из его роста
- Разделите бюджет по ролям — возьмите за ориентир 70% на основной бизнес, 20% на соседние направления и 10% на новые ставки
- Поставьте убыточному продукту условия — назовите метрику, порог и срок, после которых его закрывают или продают
Уточняющие вопросы
- Третий продукт просто убыточный или он помогает удерживать клиентов основного?
- Пересекаются ли аудитории продуктов и можно ли посчитать, сколько клиентов переходит между ними?
- Делим только бюджет на маркетинг и разработку или вместе с командами и инфраструктурой?
Пример сильного ответа
Ситуация
В студии мобильных игр я отвечал за портфель из трех игр. Главная игра-головоломка приносила 80% выручки, около 2 миллионов игроков в месяц. Новая игра-ферма росла на 15% в месяц, третья игра второй год работала в минус. Совет директоров попросил план бюджета на следующий год.
Пример ответа и частые ошибки
Открываются на любом тарифе подписки
Сигналы для интервьюера
Сильный ответ
Дает продуктам роли, считает отдачу на рубль, проверяет каннибализацию, делит бюджет по ролям и ставит убыточному продукту срок и порог
Тревожный сигнал
Считает только выручку и не смотрит на маржу и срок окупаемости вложений
Красный флаг
Не ставит убыточному продукту ни срока, ни порога и предлагает кормить его, пока не взлетит
Частые ошибки
«Отдам 80% бюджета основному продукту, раз он приносит 80% выручки»
«Делю по ролям: основному столько, чтобы удержать выручку, растущему на рост, убыточному на проверку с порогом»
Пример ответа и частые ошибки
Открываются на любом тарифе подписки
Источники
Роман Пихлер пересказывает правило Нагджи и Таффа: устоявшимся компаниям стоит направлять около 70% усилий на основной бизнес, около 20% на соседние направления и около 10% на прорывные. Так портфель и приносит прибыль, и вкладывается в будущую выручку.
Roman Pichler — The Innovation Ambition MatrixАакаш Гупта считает каннибализацию как долю продаж нового продукта, взятую у старого. Потерянные продажи старого делят на продажи нового. Если старый потерял 200 единиц, а новый продал 500, каннибализация 40%.
Aakash Gupta — What Is Product Cannibalization: A Strategic Guide for PMs
