В сервисе знакомств через месяц остается 15% новичков, а маркетинг просит бюджет на привлечение — куда вложите квартал?
Валерия · Карьерный консультант
Проверил Станислав Худяков
Короткий ответ
Разберитесь, кто эти 15%: удержание по каналам и сегментам почти всегда сильно отличается. Сравните, сколько стоит привлечь человека и сколько он приносит при текущем удержании. Если новички уходят быстрее, чем окупаются, бюджет на привлечение сжигает деньги. Оставьте рекламу в каналах и сегментах, которые удерживаются, остальное вложите в удержание.
Почему этот вопрос задают
Здесь легко занять сторону и спорить. Интервьюер смотрит, посчитаете ли вы деньги до выбора: разложите ли удержание по сегментам, свяжете ли его со стоимостью привлечения и договоритесь ли с маркетингом без войны за бюджет.
Как отвечать
- Проверьте, с чем сравнивать 15% — посмотрите, как удержание менялось за полгода и какое оно у похожих сервисов
- Разложите удержание по каналам, полу, городам и возрасту — найдите сегменты, которые остаются заметно лучше среднего
- Посчитайте окупаемость каналов — сравните стоимость привлечения с тем, сколько человек приносит за все время в сервисе, и отметьте каналы в минусе
- Найдите, где уходят новички — посмотрите, сколько из них получили первую взаимную симпатию и первый ответ в переписке
- Разделите бюджет — оставьте привлечение там, где оно окупается, остальное вложите в удержание с понятной целью на квартал
Уточняющие вопросы
- Как считаются 15%: доля тех, кто заходит через 30 дней, или тех, кто за месяц хоть раз написал?
- На чем зарабатывает сервис — подписка, разовые платные функции или реклама?
- Удержание было таким всегда или просело после каких-то изменений?
Пример сильного ответа
Ситуация
Я отвечал за рост в сервисе знакомств с платной подпиской, около 400 тысяч новых регистраций в месяц. Через 30 дней оставалось 15% новичков. Маркетинг просил к сезону увеличить бюджет на привлечение на 40%, потому что поток регистраций перестал расти.
Пример ответа и частые ошибки
Открываются на любом тарифе подписки
Сигналы для интервьюера
Сильный ответ
Раскладывает удержание по сегментам, сравнивает стоимость привлечения с выручкой от человека и делит бюджет по окупаемости каналов
Тревожный сигнал
Считает любой уход провалом и не учитывает, что в знакомствах часть людей уходит, потому что нашла пару
Красный флаг
Предлагает удерживать новичков фальшивыми симпатиями или навязчивыми пушами, не думая о доверии и отписках
Частые ошибки
«Удерживать всегда дешевле, чем привлекать, поэтому все деньги в удержание»
«Сначала посчитаю, какие каналы окупаются при нынешнем удержании. Там привлечение стоит оставить»
Пример ответа и частые ошибки
Открываются на любом тарифе подписки
Источники
Ленни Рачицки и Кейси Уинтерс опросили 20 специалистов по росту: для потребительских соцсервисов хорошее удержание через полгода — около 25%, отличное — около 45%. Если привлекать людей дешево, можно позволить себе терять больше пользователей.
Lenny Rachitsky, Casey Winters — What is good retentionЭми Галло (Harvard Business Review): привлечь нового клиента в 5–25 раз дороже, чем удержать текущего. По исследованию Фредерика Райхельда из Bain рост удержания на 5% поднимает прибыль на 25–95%.
Amy Gallo, Harvard Business Review — The Value of Keeping the Right Customers
